一切基于客户的信任

    因为凭借“信任”可以换取你想要的一切，所以，“信任”无疑是商业社会最宝贵和最难以获得的东西。

    在现实世界里，信任又是那么容易被破坏，以至于有的人开始怀疑世界上是否还有这样的东西存在。

    现在许多的管理书籍和专家都在你的耳边谆谆重复：改变你自己，以更好地迎合客户的需要；改变组织结构、重新设计工作内容、进行业务流程重组等等，成功的经验比比皆是。然而，如何建立客户信任的战略思考应该更优先地进行，这种思考能够有效帮助企业通过建立客户信任变得更加聚焦，尤其是在竞争日益激烈的时候。而且，企业需要不仅仅在口头上向客户展示“一切为了使您满意”的理念，行动更重要。可以肯定的是，通过“客户管理”或者IT技术不可能帮助你建立客户信任，只有建立以客户为中心的“信任文化”才可以。

    在进行服务营销的研究中，我认为把客户分为以下几个类型并采取不同的互动策略，可以更有效地建立信任。

    ※怀疑者

    ※探寻者

    ※初次客户

    ※回头客

    ※老主顾

    ※热心客户

    ※流失的客户

    这种分类方法也可以用于和客户建立信任关系过程的几个阶段：获得信任，保持信任，以及如果失去信任——再重新赢得信任的阶段。

    把潜在客户转变为初次客户

    马健先生是德力宝公司的CEO，公司是一家从事大型设备进出口的企业，年营业额超过三千万美元。经过10年成功的业务开拓，使马健成为一个出色的销售组织者，他有一套与潜在客户建立超越竞争对手的信任关系的销售组织方法。当他得到一个确定的需求时，公司会立即组织一个由六人组成的项目组，包括总经理、财务总监、销售总监、销售代表、项目实施经理和后勤支持人员。马健发现这种团队的组合能够最有效和快速地与客户建立信任。潜在客户非常希望在销售前期与公司的执行团队进行更加默契的沟通，他们能更快地了解公司的服务能力。

    马健还发现，进行这种团队式的销售能够缩短成交时间，从而大幅减少销售费用。在销售人员独立销售的时代，平均成交一笔重要的生意要花费3个月。现在相同规模的交易只需4周，甚至更少的时间，因为团队运作能够整合更多更有效的信息，而且速度更快。这种模式比竞争对手更专业，更容易得到客户的信任。当财务总监帮助客户策划支付计划时，项目实施经理可以指导客户规划更符合实际的采购和配置方案，这种精诚团结的作风使得马健和他的团队获得的利润达到每年500万美元以上。而且当高价值的订单受到竞争对手的强大攻击时，他们运用这种团队式的销售模式总是能获得成功。

    把初次客户转变为回头客，把回头客转变为老主顾

    “你不可能去和紧握着的拳头握手。”——梅厄夫人

    如何使对方松开紧握着的拳头，建立更深层次的信任关系呢？有一个秘诀，就是倾听。倾听是建立客户信任的关键，有三个主要原因： 
    （1）客户更倾向信任那些尊重他们个人以及他们的意见的人；

    （2）客户总是认为，那些认真倾听他们的人更清楚问题的症结在哪里，能更好地帮助他们；

    （3）客户越是信任你，你得到的越多。

    正确倾听的关键是“提正确的问题”。最近因为工作的关系，我需要在2个月内分三次在香港停留。我每次都在同一家位于中环的著名酒店下榻，当我每次到前台结账时，前台服务生都会问我一个简单的，却很有见地的问题：“您觉得有哪件事情我们还可以做得更好，以使您更加满意？”他们的智慧和技巧使我印象深刻。这家酒店关注客人结账离开时的面对面的机会，他们充分利用了这个关键时刻去搜集信息，以帮助他们改善服务和传递价值。而一般的酒店是这样做的，前台会漫不经心地问：“一切都好吗？”，有的甚至连这都没有。

    问正确的问题，获取客户的反馈，把这些数据转换为你的洞察力和动力，逐步提升团队的表现，就能够培育客户对你的信任，从而赢得更加牢固的忠诚。除了像这家酒店那样增加“结束时问题”这个环节，你还可以定期利用“客户评分”这个的手段，它可以非常有效地反映客户的感受和需求，还可以帮助你找出那些你不知道的不满和抱怨。

    这种请客户评分的问题包括：

    ※请您评价我们的整体工作表现，评分标准是1到5分，5分是优秀，4分以下是不满意。您会打几分呢？

    ※您将来还愿意惠顾我们吗？5分是非常愿意，4分以下是不太愿意，您会打几分呢？

    ※您愿意向您的朋友推荐我们吗？5分是非常愿意，4分以下是不太愿意，您会打几分呢？

    在客户评分后不要就此打住，如果再多问一些问题，你就会得到非常棒的建议。比如你可以这样问：“我们再做些什么就可以得到5分呢？”通常这个问题会使你了解那些你不知道的客户不满，以及未被满足的需求和有建设性的意见。这些信息都能够帮助你建立与客户更好的信任关系。

    如果你并不打算根据客户的反馈切实行动起来去改进服务，请忘掉我上面说的话，也不要去寻求什么客户意见。只要能看到改善的结果，客户总是愿意和你分享他们的看法的。没有结果？他们就会一言不发地离开你和你的生意。不断向客户传递“请您说，我们听，我们做”的证据，是建立信任最有效的方法之一。

    把老主顾转变为热心客户

    兰登字典是这样定义“信任”的：“对某人或某事的能力和实力毫不置疑”。要得到这种“毫不置疑”的信任是非常高的要求，有时还需要付出很痛苦的代价。

    1955年，李嘉诚的长江塑胶厂开业已有五年，但一直没有能快速地发展。一天一个老主顾突然取消了一个很大的订单，而这个订单已经完成，即将付运，取消后一定会给李嘉诚带来相当大的损失。但李先生并没有像一般的做法那样去追究客户的责任，他对那位客人说：“这批货不愁卖，这次的损失就不向贵公司索要赔偿了，日后若有什么生意，我们还可以建立更好的关系。”后来李先生几乎已经忘了这件事。几个月后工厂转产塑胶花，他突然接到一个陌生外商的订单，数额庞大，而且一订就是六个月的货。经仔细打听，原来是那个取消订单的老主顾在积极地向外商推荐，甚至说“这是香港最大的塑胶花厂，你只要把订单交给李先生就可以完全放心了！”李先生笑说：“我们当时根本不是什么大厂，但是这个客户为了帮我把好话都说尽了。”
 

    对这件事情，李嘉诚感慨良多：“这件事情说明一个道理，一件看来是吃亏的事，往往变成有利。”这个客户所带来的后续订单，真正巩固了长江塑胶厂的基础。

    把你的脚放进你的客户的鞋子里，做正确的事情，付出必有回报。

    重新赢得流失的客户

    大部分公司平均每年流失20%——40%老客户。“有得必有失”，有些公司借此聊以自慰。客户流失的原因多种多样，比如：对产品性能或服务过程不满意、对投诉和抱怨处理不当、反对涨价或政策调整、竞争对手的攻势或者一线员工的怠慢等。这些原因都能导致信任度的削弱，当公司的产品或服务不能达到客户期望时，会直接导致客户流失。

    在现在这个变动加速的时代，客户流失变得如此频繁，为什么？因为日益强盛的市场经济使人们比以往更加紧张和有压力，我们是如此缺乏宽容和耐心，以至于当供应商偶尔犯下无心之过时，在我们看来就好象是对着我们扣动了扳机，这个扳机叫做“你走吧”，这是大的经济环境造成的。这种境况也迫使公司必须培养和招募更有进取心的人才，采取更积极的手段去重新赢得信任和流失的客户。

    假定经过分析后确认那些流失的客户是值得挽回的（有时并不尽然），以下7个关键步骤可以帮助你重新获得信任并赢回他们的生意：

    1.问这个问题：我们需要做些什么才能再次为您服务呢？

    2.仔细倾听客户的回答；

    3.满足客户的要求，当你完成客户要求的改善以后及时通知他，并再次要求恢复生意；

    4.要有耐心，请记住：伤口的愈合需要时间；

    5.保持沟通；

    6.诚恳些，当客户回头找你的时候不要说：我早就说过你会回来的，我没说错吧？！

    7.客户回来以后，要珍惜与他做生意的每一天。

    团结起来构建信任

    你准备好认真地建立客户信任了吗？组建一个多功能的群策群力工作组，非常详细地描绘出客户使用或购买你的产品和服务时的流程图，找出所有的关键时刻（Momentoftrue），然后去逐个确认在这些关键时刻中，哪些是信任的建设因素，哪些则是破坏因素。

    通过头脑风暴会讨论以下主题：

    ※哪里是建立信任的最佳机会？

    ※如何把握这些机会？

    ※失去信任的最大威胁是什么？

    ※采取哪些措施可以消除这种潜在威胁？

    ※针对流失的客户，我们可以采取哪些特殊行动使他们立即重建对我们的信任？

    再次讨论以上这些话题，不过这次的关注对象不是客户，而是员工。在员工自己真正信任公司之前，你不能指望他们能帮助客户信任公司。

    这些步骤将向你展示一个令人惊喜的事实：许许多多信任的机会之门早就存在于你的公司内部，它们只是在静静地等待着你去开启。和你的团队一起制定一个目标明确的执行计划，认真地实施它，你会觉得这是一项非常值得的时间投资。